《孙子兵法·兵势篇》有云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”同样，成功的真谛也是看准时机，因势而谋、应势而动、顺势而为。

无论是天天美尚创始人鞠传国一瓶二锅头换来的天天网，抑或是陈欧“我为自己代言”的聚美优品，作为创业者的他们都曾趁势取得不俗成绩。前者将天天美尚运作成为中国美妆电商第一股挂牌新三板，后者则带着明星创业家光环把聚美优品送上了纽交所。

而今，殊途同归的是，天天网和聚美优品似乎都进入了逆势期。

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与陈欧相比，起步于“改革春风吹进门”的90年代，这对鞠传国来说是幸运的。革故鼎新的经济体制让人们解决了生存问题，科技革命开始改变着人们的生活方式，中国第一波互联网浪潮释放着市场红利。

1999年，带着对女同学消费行为的观察，学经济的鞠传国请计算机系同学喝了一晚上的二锅头，创建出天天网前身7Shop24.com做起化妆品生意。鞠传国的理由是，50元钱是自己一周的生活费，但有女同学却舍得花上50元钱买一瓶玉兰油，甚至还会一次性购买几瓶囤起来。

当时，电子购物刚刚兴起，加之存在支付环节上的缺口，所以早期的天天网如同化妆品商品黄页。借力同学的关系，宝洁和欧莱雅为鞠传国提供了稳定的货源。通过收集校园订单再反馈给供应商的模式，鞠传国又成功地解决了销售问题，这让他赚得人生的第一个100万。此后，鞠传国接连在北京、天津的商场超市里开设了化妆品连锁专柜和连锁店。

天天网这种线上展示线下销售的模式，一直维持到2008年。此间，因互联网泡沫破灭，鞠传国也一度到了发不起工资的地步。2008年起，鞠传国关掉线下店，彻底将天天网改造成美妆垂直电商平台。而在转型过程中，天天网等来了它最强劲的对手——聚美优品。

2010年，“海归”陈欧和他的团队仅用两天时间就打造出聚美优品的前身团美网。在当时细分电商平台备受追捧的大势下，主打正品平价的聚美优品很快就受到用户青睐，同年销售额便达到2000万元，次年销售额更是一举突破1.5亿，同时获得红杉资本千万级别投资。此后，聚美优品转型为团购外表下的化妆品B2C电商平台。

2012年，借势新浪微博完成粉丝积累的陈欧，以一则精准抓住80后痛点的“我为自己代言”营销广告，彻底将聚美优品送上顶峰。2014年，在一片瞩目当中，聚美优品竟先于阿里巴巴奔赴纽交所敲钟。陈欧一夜成名，聚美优品总市值一度高达376亿。

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让企业上市，或许是每个企业家的终极梦想。这个梦，鞠传国和陈欧都圆了，且看起来都是一帆风顺。然而，危机或许正是始于上市。

2015年，聚美优品于美国市场交易一年后，天天网作为第一家美妆电商公司挂牌新三板。据天天网招股说明书显示，陈坤持有天天网148.80万股股票成为其第五大股东，持股比例为3.36%。当时，鞠传国公开对媒体表示，天天美尚意在构建明星参股深度合作的商业模式，通过结合品牌生厂商资源，共同打造“明星+天天美尚+品牌生产商”实现三方合作共赢，“我们的美妆品牌肯定会把品牌库建立起来，像乐视一样，有版权才能有更多的话语权。”

然而，像乐视一样，鞠传国的天天网如今也处于风雨飘摇之中。近日，有媒体披露称，天天网出现“不发货、不退款、无法下单”及被出具警示函，面临摘牌命运等状况。截止目前，天天网并未就相关报道给出回应。实际上，天天网的危机从一开始便埋下了伏笔。早在上市之初，天天美尚被宣传得最广泛的数据是，2015年公司实现营业收入3.06亿元，同比增长了74.14%。

但据其财报显示，天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分别实现净利润-3284.67万元、-2015.25万元、-192.72万元。也就说，天天美尚是以亏损状态登录新三板。更为诡异的是，连续三年亏损达7500万的天天美尚，通过多次定增方式成功募得资金将近3亿元。与亏损相对应的是，自2016年起，天天美尚还被爆出拖欠北京理想无限、广州尊爱等供应商货款及因民间借贷纠纷被告上法庭等问题。

图为中国电子商务投诉与维权公共服务平台收到的天天网的投诉案例

同样，上市后的聚美优品也不好过，其接连遭遇假货质疑。2014年刚上市不久，便有名为祎鹏恒业的供应商被曝以伪造品牌授权书和报关单等方式，通过多个电商平台销售假冒服装和手表，聚美优品被点名。虽然聚美优品下架了祎鹏恒业的所有商品，并承诺无条件退货及道歉，但这并没有止住销量和股价双双大跌的命运。此后，仍有不少人通过社交媒体曝光聚美优品商品真假货掺着卖。为解决假货问题，聚美优品开始将大部分业务转为自营，且开始培育自有品牌。可资本市场并不买账，截至目前，聚美优品的市值已狂跌95%。

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不同于垂直美妆电商的恍恍惚惚，美妆市场变得更加红红火火。据国家统计局最新数据显示，2017年1-6月份化妆品类的零售总额为1203亿元，同比增长11.3%。这是自4月份的低谷之后，中国的化妆品零售额一路回暖，并达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。另据艾瑞咨询的数据，预计到2018年，线上消费规模接近3000亿，年复合平均增长率为23.6%。

来源于艾瑞咨询

那么，市场如此只好，为何垂直美妆电商平台却陷入困境呢？串儿认为有以下几个原因：

首先，天天美尚和聚美优品能够上市，并非是鞠传国和陈欧有多么努力。它们的成功，更多是源于阶段性化妆品垂直电商的稀缺。彼时，天猫还只有淘宝商城、京东还在烧钱卖3C，它们抢先杀入市场赢得了先机。然而，随着电商市场的进一步洗牌，红利过后的大小电商平台均面临线上用户增长乏力困境，且品类单一的垂直电商用户黏性不足的劣势开始被放大。

其次，天天网和聚美优品成功的一大因素是平价。凭借早期和宝洁、欧莱雅等美妆大牌企业的合作积累，天天网拥有从品牌商处直接进货的价格优势。同样，聚美优品通过严格控制成本价格和运营效率，并以特卖的方式进行商品销售，也在价格上具有竞争力。但随着消费者购买渠道的越来越多样化，天天网和聚美优品均不具备物流规模，这自然影响它们的增长空间。

第三，作为垂直美妆电商，它们的用户群体非常精准，主要受众是年轻女性。然而，这个群体对美妆品牌还未形成整体认识，也没有品牌忠诚度及惯性购买渠道，因此，随着淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿，及唯品会、小红书等电商平台的侧面伏击，加上自身平台存在的种种问题，市场份额大幅缩水也在意料当中。

因此，垂直美妆电商作为新兴渠道，在打破传统渠道结构之后，需做到让整个美妆产业链的参与者都是改革的受益者。只有整体价值得到发挥，消费者才能够成为真正的受益者，而靠短线的价格优势侵夺市场，只能如流星般从高峰到低谷只在一刹那间。