仅做线上能建立一个品牌吗？Everlane值得学习

来源：中国直销网  日期：2017/1/26 16:38:42   浏览次数：    我要收藏

“实在抱歉，Michael最近一直忙着各地出差。”美国时尚品牌Everlane的公关发来邮件解释道。时隔一个月后，公司创始人Michael Preysman终于抽空回复了我们的采访。

图片来源：Everlane

Everlane 2011年成立于美国西岸，直到7月前，它一直都是一家只靠在独立运营的网站上进行在线上销售的服装品牌。在早几年开始流行的Normcore风潮下，走极简风格的Everlane迅速走红，你可能已经诸多街拍中见到过它。

一个月内，Everlane不光上新了一批丝质坦克背心和V领衬衫裙，还开出第一家线下概念店——这多少有些剧情反转的味道。

因为就在4个月前，Michael Preysman接受BoF时装商业评论采访时还认为“目前不是开实体店铺的时候”。他甚至还放话说：“开店的那天就是公司关张的日子。”

当然，高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论。

Everlane实体零售店铺

Everlane实体零售店铺

Everlane创立以来已经有5年多的历史，算不上资深，但也绝不是新丁。它的Instagram账号有超过25万的粉丝。熟悉品牌的顾客通常会用“价廉”、“透明”、“合乎道德”等字眼来向身边朋友安利它。其中，最具煽动性的价格优势之所以成立，前提就是品牌不设线下商铺，因而节省下部分营运开销。

那开店是否属于公司战略层面的调整呢？Everlane暧昧地将店铺称为“实验室”，Michael Preysman解释说：“它更像片零售试验田，就位于公司底层。”走进Everlane的旧金山实体店，你会发现除了简洁风之外，它与J.Crew或者Gap之间没有明显差别——着实令人疑惑——因为Everlane此前的一贯作风是挑战时尚产业既定规则。或许我们可以把问题换个方向，是什么令公司创始人改变了他的最初想法？

Michael Preysman

2010年，Michael Preysman创立Everlane时25岁，刚刚辞去一家私募机构的工作。“对于西海岸人来说，你会潜移默化地受到身边创业精神的影响因而去冒险。”他的故乡旧金山曾在19世纪凭借淘金潮一夜成名。这里气候合宜、包容开放，市政府为鼓励创业提供了许多减免优惠，Uber便是2009年在此起家的。Michael Preysman取得计算机工程和经济学双重学位后踏入职场，但他渐渐意识到，自己不想等到40岁后悔，于是开始找投资。

Everlane的启动资金来自硅谷风险基金公司凯鹏华盈（KPCB）和其他投资商，数额为110万美元（约合729.6万元人民币）。2011年的早些时候，KPCB还投资了线上租赁公司Rent the Runway和中国奢侈品电商走秀网（xiu.com）。

很快，Everlane以零售挑战者的姿态出现：没有实体店，也不按时节发布系列。成立后的两、三年里，Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念。他戴着一副框架眼镜，少有夸张手势，语速快且精准，并喜欢用数字加以说明：定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服，定价15美元。作为品牌首发单品的纯棉T恤至今位列畅销榜。

Everlane成本计算

Everlane

说起来，不少近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念。或直白来说，小规模的初创品牌开始尝试绕开经销商后，会不会活得更好。失败和成功者皆有，而2010年上线的时尚品牌Warby Parler算是成功案例，Warby Parler的联合创始人Neil Blumenthal的亲身感悟是：“直销后毛利高了很多，你的生意至少可以做起来，用以应对每天营运支出。”在竞争激烈的丹宁市场，Mott&Bow同样以线上直销模式将牛仔裤的定价控制在96美元-128美元之间。

与百货商场、精品店等中间商模式相比，品牌直销利润会高出3-4倍，而且可以把顾客拽在自己手里。可当线上品牌越来越多，如何脱颖而出就成了关键。

Everlane把隐晦的信息都摊开展示在你面前——当你点开售价170美元的乐福鞋后，会看到“透明定价表”（Transparent Pricing）——“我们认为消费者有权知道产品成本构成”。流程图上列出面料费用：35.64美元；制作费：18.36美元：税费：5.4美元；运输费：5.5美元；成本总计65美元。最后一个数字势必让你警钟长鸣：传统零售商定价425美元。也就是说，消费者若是在线下店铺买单的话，需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付255美元。

乐福鞋透明定价表